Stanovisko představenstva Unie vydavatelů

PRAHA 25. srpna (PROTEXT) - Stanovisko představenstva Unievydavatelů k problematice ověřování nákladů periodického tisku ak prohlášením některých vydavatelů

1) PROČ JE PRO MEDIÁLNÍ TRH DŮLEŽITÉ ZNÁT ÚDAJE O POČTUPRODANÝCH VÝTISKŮ ČASOPISŮ A NOVIN

Inzerent chce znát skutečný počet platících čtenářů (prodanýnáklad titulu) u každého titulu, kde utrácí peníze za reklamu.Pouze u platících čtenářů lze totiž předpokládat, že jsouskutečnou cílovou skupinou, která bude reagovat na inzerentemcílenou reklamu - na rozdíl od těch čtenářů, kteří si titulpůjčují nebo ho dostávají zdarma či současně s jinou službou nebos jiným časopisem.

Je proto důležité sledovat prodej tisku. Z toho důvodu chtějívydavatelé vykazovat srovnatelné prodejní výsledky. Poskytovánípravdivých údajů o prodejích při akvizici reklamy je zásadnínejen pro zdravou konkurenci mezi vydavateli, ale i pro soutěžmezi různými druhy médií.

Reklamní investice do úspěšných titulů a jejich absence vneúspěšných titulech pomáhají nejen inzerentům, ale ivydavatelům: odměňují jejich záměr, jejich marketingové výdaje aumožňují úspěšné tituly dále rozvíjet. Snížení objemů reklamy vtitulech, jejichž popularita u zvolené cílové skupiny klesá,naopak vydavatele upozorňuje na nutnost zaměření titulu změnit,jeho kvalitu zlepšit nebo raději vydávat jiný titul. Tento proceszlepšuje kvalitu periodického tisku jako celku, činí toto médiumúspěšnější a pozitivním způsobem k němu obrací pozornost.

2) NENÍ PRODANÝ VÝTISK JAKO PRODANÝ VÝTISK - PROČ VE SVĚTĚEXISTUJE JEDNOTNÝ AUDIT PRODEJE TISKU

Počet prodaných výtisků titulu je zásadní a objektivníinformací o úspěšnosti titulu. Údaje o prodejích titulů ověřovanérůznými auditory a podléhající různým metodikám nejsousrovnatelné. Alternativní audity prodejů na objednávku vydavatelenejsou nezávislé. Zde je třeba učinit rozdíl mezi akceptovánímnapř. účetního či daňového auditu externí firmou a auditemprodeje výtisků tou samou firmou. Finanční audit podléhá normám azákonům stanoveným příslušnými předpisy. Pravidla audituprodaných nákladů nepodléhají zákonům: zákazník-vydavatel si jeurčuje sám ve smlouvě s auditorem. Proto ve světě i v ČR existujíprofesní sdružení jako Unie vydavatelů a oficiální audit prodejůnovin a časopisů ABC ČR (Audit Bureau of Circulation). MetodikuABC ČR znají a posuzují všichni zúčastnění vydavatelé, je veřejněpřístupná a součástí smluvního ujednání s vydavateli. Konkurentise tak hlídají navzájem, a to je nejlepší zárukou objektivity anestrannosti auditů prodeje a jejich srovnatelnosti.

Kritéria auditu vycházejí ze zkušeností mnoha zemí a jejichzákladní pravidla určuje mezinárodní sdružení IF ABC svýmstatutem. Audit ABC ČR například neuznává tiskoviny prodávané zaméně než 51 % ceny, za kterou čtenář titul kupuje, bártrované zainzerci nebo vracené znovu na trh mimo své prodejní období jakopříbaly jiných časopisů. Inzerent totiž chce znát výkonyjednotlivých titulů pro jeho cílovou skupinu pouze v čase, kdyprobíhá jeho reklamní kampaň. Protože právě audit ABC je garantemsprávnosti údajů o prodejích tisku pro reklamní agentury iklienty, je velmi přísný. To je také důvod, proč je audit ABC ČRnepopulární u těch vydavatelů, kteří prodejně zaostávají zakonkurencí a snaží se nestandardními způsoby zastřít malý neboklesající zájem veřejnosti o jejich časopis. (Zde nutnozdůraznit, že audit ABC ČR není primárně zaměřen naspecializované tituly s prodejem pod 10 000 výtisků na vydání ajejich účast v auditu ABC není pro členy Unie vydavatelůpovinná.)

3) AKTIVITY UNIE VYDAVATELŮ, KTERÉ BYLY NĚKTERÝMI VYDAVATELIPŘIJATY NEGATIVNĚ

Unie vydavatelů ČR se rozhodla v letech 2004 a 2005 zásadnězprůhlednit tiskový trh po vzoru rozvinutých mediálních trhů azvýšila tlak na vydavatele, aby své prodejní výkony ověřovalinezávislým auditem ABC ČR a dovolili distribučním firmám PNS aMPK zasílat pro kontrolu jejich prodejní výsledky přímo do ABC.Výzvy Unie vyslyšela řada vydavatelů a počet auditovaných titulůtak vzrostl z 98 na 150. Ne všichni však přijali výzvu kladně.Vydavatelství Stratosféra a Hearst-Stratosféra (dále jenStratosféra), která již několik let odmítají nezávislý auditsvých prodejů prostřednictvím ABC ČR tentokrát obvinila Unii zpředpojatosti. Vydavatelství IDG Czech zase vysvětluje nedodávánísvých prodejních výsledků k auditu ABC administrativní námitkou,že vydavatelé nejsou přímými členy ABC ČR, ale jsou členyprostřednictvím Unie vydavatelů. Stejně tak vydavatelství Futurapo přečtení smlouvy s ABC došlo k názoru, že takový audit svýchvýsledků nepodstoupí. Následné zrušení členství těchto vydavatelův Unii a případné odstoupení od smlouvy ze strany ABC ČR není nicneobvyklého, děje se to určitým vydavatelstvím na celém světě.

4) JAK UNIE VYDAVATELŮ REAGOVALA NA KRITIKU NĚKTERÝCHVYDAVATELŮ

Unie je povinna reagovat vážně a zodpovědně na jakékolivvýtky či osočení z předpojatosti, jakkoliv absurdní se mohouzdát. Unie reprezentuje tiskový trh a důvodný útok na jejíintegritu či integritu samotného ABC ČR by mohl destabilizovattiskový trh jako celek.

PROHLÁŠENÍ VYDAVATELSTVÍ STRATOSFÉRA O NEDŮVĚRYHODNOSTIAUDITU ABC ČR A JEJICH ŽÁDOST O MIMOŘÁDNÝ AUDIT NĚKTERÝCHVYDAVATELŮ JINOU AUDITORSKOU FIRMOU (březen 2005)

Unie vyšla vstříc žádosti Stratosféry o mimořádný auditprodejů všech vydavatelů jinými auditory než ABC a to přímo udistribučních firem. Renomovaná auditorská firma Vorlíčková &Leitner provedla důkladný a finančně nákladný audit s participacídesítek vydavatelství. Všichni vydavatelé s platnou smlouvou sABC ČR, i nově vstoupivší v roce 2005, se auditu podrobili. Auditúčetních dokladů pro jednotlivé tituly v distribučních firmáchPNS a MPK nenašel odchylky od standardních auditů ABC ČR. PouzeStratosféra odmítla v auditu, o který sama požádala, povolitdistributorovi, aby vydal její prodeje auditorům, a to i přesto,že Stratosféra je v této distribuční firmě významným podílníkem atěžko by mohla očekávat, že distributor vydá auditu nepravdivéúdaje o ní samé či o jejích konkurentech.

Valná hromada Unie vydavatelů proto neuznala nepřistoupeníStratosféry na podmínky smlouvy s ABC ČR za opodstatněné azrušila oběma Stratosférám členství v Unii vydavatelů ke dni 23.6. 2005.

PROHLÁŠENÍ VYDAVATELSTVÍ IDG CZECH, ŽE NEDODÁVÁ SVÉ ÚDAJE OPRODEJÍCH ABC ČR, PROTOŽE VYDAVATELÉ V NÍ NEJSOU ZASTOUPENIPŘÍMO, ALE PŘES SVÉ ČLENSTVÍ V UNII VYDAVATELŮ (vydala ČTK jakoplacenou službu IDG Czech)

Unie též reagovala na kritiku IDG Czech, ač se takovýadministrativní rozdíl jeví jako nedůležitý a spíše nepraktický.Nepřímá participace vydavatelů v organizaci ABC ČRprostřednictvím svého sdružení je zcela legitimní, i když vEvropě ojediněle používaný model. Česká Unie vydavatelů i přessvou většinu v ABC ČR není schopna prosadit svou vůli bezsouhlasu svých partnerů v této organizaci. Dalšími členy jsou AKA(Asociace komunikačních agentur) a ČSZV (zástupci inzerentů),kteří mohou návrhy Unie vydavatelů kdykoli zablokovat, protožebez nich není ABC ČR usnášeníschopné. Unie na výtku IDG Czechpřesto reagovala kladně a na valné hromadě změnila své stanovytak, aby předseda ABC ČR byl volen vydavateli přímo (předsedapodle stanov ABC ČR toto sdružení řídí a samostatně s plnoukompetencí rozhoduje). Zástupce IDG Czech na valné hromaděprohlásil, že je s tímto krokem spokojen a obnoví poskytovánísvých prodejních výsledků k auditu ABC. Přesto tak vydavatelstvíIDG Czech neudělalo, a to ve stejné době, kdy i jejich německápobočka přestala posílat prodejní výsledky k tamnímu oficiálnímuauditu. (IDG Business Verlag přestalo 8. července 2005 zasílatdata německé organizaci pro kontrolu prodejů IVW poté, co externíaudit ohlásil snížení prodejů předplatného časopisu ComputerWoche (Computer Week) ze 48 281 výtisků na 23 864 výtisků. Tentoproblém si již vyžádal rezignaci dvou členů vrcholnéhomanagementu IDG). Obdobný problém řešilo ABC ČR i s IDG Czech.

Podle usnesení valné hromady představenstvo Unie vydavatelůzrušilo členství IDG Czech v Unii vydavatelů pro neposkytováníprodejních výsledků ABC ČR ke dni 19. 7. 2005.

PROHLÁŠENÍ VYDAVATELSTVÍ STRATOSFÉRA PO ZRUŠENÍ ČLENSTVÍ VUNII VYDAVATELŮ, ŽE ABC ČR OVLÁDÁ PROSTŘEDNICTVÍM UNIE PĚTVELKÝCH MEDIÁLNÍCH SPOLEČNOSTÍ, KTERÉ MAJÍ ZÁJEM NA POŠKOZOVÁNÍSTRATOSFÉRY (9.8. 2005).

Stratosféra se snaží personifikovat příčiny svého nezájmuauditovat prodeje vydávaných titulů prostřednictvím ABC ČRtvrzením, že Unie je řízena vydavatelstvími Ringier, Europress,Sanoma, Hachette Filipacchi a Vltava-Labe-Press. Unie totonařčení odmítá, protože je v přímém rozporu s fakty. Členovépředstavenstva za Sekci deníků a Sekci časopisů jsou vázánirozhodnutím plenárních zasedání těchto sekcí, jejichž členové přirozhodování v rámci sekcí mají každý, ať velký nebo malý, jedenhlas. Na valné hromadě mají vydavatelé různý počet hlasů podlefinančních plateb do Unie, ale ani zde nemohou vydavatelé svyšším počtem hlasů přehlasovat vydavatele pouze s jedním hlasem.(Těchto vydavatelů je 14 z celkem 26 vydavatelů časopisů.) Jetomu tak proto, že součástí nadpoloviční většiny hlasů musí býtnadpoloviční většina členů Sekce časopisů (totéž platí prohlasování členů Sekce deníků). "Malí" vydavatelé tedy mohoublokovat rozhodování jak časopisecké sekce (která pověřuje členypředstavenstva za časopisy obviněné Stratosférou z ovládání celéUnie), tak přímo rozhodování valné hromady Unie. Při jejichnesouhlasu by tedy ani Stratosféře ani IDG Czech nemohlo býtzrušeno členství v Unii.

Unie vydavatelů proto považuje nařčení Stratosféry za stejnědemagogické a v rozporu se zjevnými fakty, jako její předešléobvinění ABC ČR z nedůvěryhodnosti.

Pánové Antonín Herbeck ze Stratosféry a Ivan Novotný z IDGnikdy nevysvětlili, jak by podle nich Unie vydavatelů nebo ABC ČRmohly poškodit jejich zájmy, kdyby se rozhodli podstoupit stejnýaudit jako ostatní vydavatelé, dovolili svým distributorůmzasílat údaje o jejich prodejích organizaci ABC ČR a sami jezasílali též, včetně údajů o předplatném a ostatních prodejích.Tedy jakým způsobem, kým a z jakého důvodu by se pouze tato dvěvydavatelství měla stát oběťmi úmyslného poškozování jejichobchodních zájmů, případně vůči kterým titulům by byly jejichvýsledky auditem ABC znevýhodněny.

V Praze dne 25. srpna 2005

kontakt:

Unie vydavatelů, Na Poříčí 30, 11000 Praha 1, tel.: 221 733527, 221 733 427, e-mail: unie@unievydavatelu.cz

Upozorňujeme odběratele, že materiály označené značkouPROTEXT nejsou součástí zpravodajského servisu ČTK a nelze jepublikovat pod její značkou. Jde o komerční sdělení zadavatele,který je ve zprávě označen a který za ně nese plnou odpovědnost.

PROTEXT